Outre le fait d’être entrepreneur américain, Ash Maurya est également conférencier international, créateur d’entreprise, blogueur et auteur. Cet auteur explique, dans son livre la méthode running lean, comment une idée peut devenir un succès. Il s’agit d’une recette qui permet de constituer une entreprise par étapes et d’impliquer le client au cœur de la démarche. Ce procédé méticuleux qui suit un schéma précis concerne également la certification du marché et du produit.
Ce livre est destiné aux personnes qui ambitionnent de :
- Dénicher ses premiers clients
- Lever des fonds
- Cerner l’idée d’un business à l’origine d’un problème qui vaut la peine d’être élucidé
- Concevoir la première version
- Tester le prix du produit
- Optimiser la concentration, les enseignements et la rapidité
- Évaluer et créer ce que veulent les clients
Le livre présente des principes qui sont abordés dans 4 parties du document qu’il convient de résumer pour mieux comprendre et assimiler la méthode running lean.
- Présentation générale de l’approche running lean
- Définition du plan A
- Identification des parties les plus risquées du plan
- Test systématique du plan
Méthode running lean, présentation générale — Partie 1
Selon la méthode running lean, la première partie consacre 3 grandes étapes à suivre pour créer une entreprise qui marche.
Étape 1 : établir le plan A
Définir son plan constitue la première étape à suivre. En ce sens, Ash Maurya recommande de faire appel à l’outil qu’il a conçu pour : le lean canvas. Ce document d’une page permet de modéliser le business modèle.
Étape 2 : déceler les parties à risque du plan
La diminution des risques permet à une marque/entreprise de créer un produit à succès. Pour la plupart des start-ups, la partie à risque consiste à créer un produit dont personne ne veut. Afin de contourner ce fait, il faut respecter certaines phases de développement :
- Adéquation problème et solution : à ce stade, l’entreprise doit détecter le problème et décider s’il doit être résolu avant de s’impliquer dans la solution.
- Adéquation produit et marché : l’objectif est de garantir que le produit (la solution) intéresse les clients.
- La croissance : le but est de tirer le meilleur parti du business modèle et de le faire progresser
Parenthèse : selon l’auteur, le moment propice pour lever des fonds se situe juste après l’adéquation produit marché. C’est à cet instant que les objectifs de la start-up et des investisseurs sont en phase : développement rapide de l’activité.
Étape 3 : vérification systématique du plan
Le test systématique du plan constitue la dernière étape de l’approche running lean. Il s’agit de réaliser une série d’essais sur le terrain. La mission consiste à effectuer des récurrences consécutives jusques et y compris d’invalider ou de valider toutes les hypothèses.
Prenons un exemple : le running lean adopté pour la rédaction d’un livre
Ash Maurya prend l’exemple de la rédaction de son livre en s’alignant sur la méthode running lean pour mettre en lumière sa méthodologie. L’auteur exhorte les lecteurs de son blog pour déceler leurs problèmes. En se basant sur les retours réguliers de ses lecteurs, il définit une solution de façon itérative. Il a validé la solution de manière qualitative et a vendu son manuel à des milliers de personnes avant même qu’une maison d’édition lui contacte.
Définition du plan A — Partie 2
Il est important de rappeler que le lean canvas permet de modéliser un business modèle sur une seule page. Cela est possible au moyen d’un schéma composé de blocs. Pour rédiger le plan A, l’auteur prodigue quelques conseils :
- Mettre en place une approche basée sur le client
- Se concentrer sur le présent en portant son regard sur la phase de développement actuel de l’entreprise
- Effectuer un premier jet de canevas en une seule séance, même s’il faut laisser des cases vides
Bloc segments de clientèle et problèmes
Les blocs segments de clientèle et problèmes vont ensemble. Ils commandent le contenu du reste du canevas.
Bloc segment de clientèle : le but est de définir les genres de personnes qui font face aux problèmes ciblés. Idéalement, il convient de cibler les clients impulsifs qui choisissent rapidement un produit (early adopters).
Dans la case problèmes : il faut recenser les 3 problèmes majeurs que l’entreprise désire élucider. Il est également recommandé d’y évoquer les solutions existantes, concurrentes.
Bloc UVP ou proposition de valeur unique
La proposition de valeur unique ou UVP fait référence aux traits caractéristiques du produit dont les clients doivent y trouver leurs intérêts. Pour mettre sur pied une proposition de valeur unique, Ash Maurya suggère la formule suivante :
Intitulé UVP = réponse aux objections + période précise + bénéfice final voulu par les early adopters.
Exemple : la proposition de valeur unique de Domino’s Pizza est : « Votre pizza chaude livrée dans les 30 minutes ou nous vous l’offrons ».
Bloc solutions
Une fois le problème testé, l’auteur recommande de compléter ce bloc. Au stade de l’esquisse du lean canevas, ce bloc ne constitue pas une priorité.
Bloc canaux
Le but est de définir différentes approches pour créer un lien avec les clients. Des canaux entrants sont possibles tels que les SEO, webinaires, livres numériques, blogs… Il existe également des canaux sortants que l’on peut exploiter : le démarchage téléphonique, les salons professionnels, la publicité…
Bloc structure des coûts et sources de revenus
L’objectif est mettre au point le prix du produit, ainsi que les moyens de le vendre. L’auteur conseille de pratiquer un prix plus intéressant par rapport aux solutions des concurrents déjà en place.
Pour le bloc structure des coûts, il convient d’évaluer :
- Le taux d’absorption qui s’accorde au rythme de la consommation des fonds de l’entreprise
- Les coûts pour créer et mettre sur pied le produit minimum viable ou MVP
- Les coûts pour prouver l’existence d’un problème ou coût des entretiens.
Identification des parties les plus risquées du plan — Partie 3
Cela concerne 3 principaux risques à prendre en compte :
- Le risque marché : l’entreprise ne crée pas une activité viable
- Le risque client : l’entreprise n’a pas créé de lien avec les clients
- Le risque produit : l’entreprise n’a pas créé le bon produit
Ash Maurya recommande de choisir un modèle d’itératif afin de restreindre les risques.
Mettre en pratique le métamodèle d’itération aux risques
Pour une start-up, le business modèle doit être souple et évolutif. Ainsi, durant les trois phases de développement, il est préconisé d’utiliser la stratégie ci-après :
- Tester quantitativement
- Approuvé qualitativement
- Déterminer la solution
- Élucider le problème
Mettre à l’épreuve, expérimenter
Faire des essais constitue la solution de la méthode lean start-up. Afin de mettre en pratique une telle approche, l’équipe doit disposer de certaines compétences :
- Marketing : se mettre dans la peau des clients est indispensable. Cela permet de diriger au mieux l’appréciation du produit en externe.
- Design : des compétences en utilisabilité et en esthétisme sont nécessaires
- Développement : l’équipe avoir une expertise dans la conception de produits et disposer d’une forte capacité dans la technologie utilisée
Mettre en place une équipe solution et une équipe problème
- L’équipe solution assure la direction des activités en interne (réalisation des tests, conception du produit…)
- L’équipe problème va piloter les activités en externe (test d’utilisabilité, entretien avec les clients…)
Réaliser efficacement des essais
Pour réaliser efficacement des expérimentations, l’auteur prodigue plusieurs conseils, à savoir :
- Transmettre régulièrement et rapidement les enseignements
- Mettre en place des tableaux de bord cohérents
- Joindre les résultats à des actions particulières
- Vérifier quantitativement et valider qualitativement
- Émettre des hypothèses réfutables (SMART)
- Optimiser la centration, les enseignements et le temps
- Aller au plus simple
- Définir un seul indicateur et objectif clé
Test systématique du plan — Partie 4
Il s’agit de réaliser des entretiens pour éprouver les solutions envisagées. Pour ce faire, il convient de se poser les questions des risques :
- Pour le marché, les clients vont-ils acheter le produit ? À quel prix ?
- Pour le produit, quelles sont les fonctionnalités de base à produire pour bien lancer le produit ?
- Pour les clients, qui sont-ils ?
Concevoir une première version du produit final permet de montrer cet aspect du produit aux clients. Cela leur permet d’avoir une vision du produit et de savoir comment cela les aide à venir à bout du problème.
Afin de réduire les pertes de temps, la version démo doit être faisable et non insurmontable d’un point de vue technique. Le produit doit être proche de la réalité et modifiable rapidement. Donner un prix aux clients permet également de tester leur précipitation à payer.
Pour se convaincre de l’exactitude du prix du produit, il convient d’engager les clients dans le processus d’achat. Il est, ainsi, possible de les faire verser un acompte ou d’obtenir une promesse verbale, par exemple.
Pour organiser un entretien solution, on peut utiliser la technique AIDA :
- Éveiller d’abord l’Attention du client avec la proposition de valeur unique
- Créer l’Intérêt avec la version démo
- Faire naître le Désir en déclenchant l’engagement du client
- Appeler à l’Action avec, par exemple, un premier versement
On peut interrompre les entretiens solution quand :
- On est persuadé que le problème vaut la peine d’être résolu
- On peut établir un nombre de fonctionnalités minimal pour le résoudre
- On dispose d’un prix satisfaisant pour le client
- Il est possible de lancer une activité viable
En somme, la méthode running lean est un mécanisme pratique qui permet de concrétiser un projet de A à Z, quel qu’il soit. Les outils de la méthodologie running lean permettent aux start-ups de mettre au point de nouveaux produits révolutionnaires et innovants.
