Le livre Lean Startup d’Eric Ries est l’un des “best sellers” des sections Business et Stratégie. Et cela, malgré le fait que sa première édition a déjà 9 ans.
Cependant, c’est la méthode qui résume le mieux la meilleure façon d’agir aujourd’hui pour de nouvelles (et pas si nouvelles) entreprises dans un contexte changeant, inattendu et plus rapide que jamais. Ce contexte a rendu obsolète la manière traditionnelle d’agir, ce qui nous conduit facilement à l’échec.
Aujourd’hui, tout est plus perturbateur. Du jour au lendemain, les entreprises et les technologies émergent soudainement et changent tout. De même, les clients sont plus informés et connectés que jamais. Ils peuvent facilement trouver la concurrence en un clic, ils n’épousent personne et ils ont le pouvoir d’influencer les entreprises et les produits, en partageant leurs expériences et opinions sur Internet.
Dans un contexte aussi rapide, il est impossible de se déplacer à la vitesse lente habituelle et de gagner. De la même manière, suivre les méthodes habituelles de commercialisation de nouveaux produits, c’est tout risquer pour tout aveuglément.
La méthode Lean startup m’a toujours semblé être un livre très intéressant, qui est recommandé à tout le monde.
Voici donc le résumé du livre : The Lean Startup, accompagné de quelques notes personnelles.
La boucle Construire – Mesurer – Apprendre
La méthode Lean Startup reconnaît que les méthodes traditionnelles de planification, de lancement d’un produit et de réussite ne fonctionnent pas. Dans les plans, tout est littérature jusqu’à ce que vous tombiez dans le monde réel, et ce monde a toujours d’autres plans.
C’est pourquoi la méthode Lean Startup est basée sur une boucle de :
– Construisez quelque chose et lancez-le
– Mesurez ce qui se passe dans le monde réel
– Apprenez-en, appliquez les leçons pour améliorer, faites pivoter ou suivez le même chemin.
L’objectif principal de cette boucle du startup Lean est de ne pas perdre de temps, de ressources et d’argent sur quelque chose qui ne fonctionne tout simplement pas. Vous devez savoir ce qui le fait et ce qui ne le fait pas le plus tôt possible.
Et bien sûr, comme c’est une boucle, il faut recommencer et l’intégrer comme votre façon de faire les choses.
C’est la seule réalité quand il s’agit d’entreprendre :
Personne ne le fait correctement du premier coup et vous allez vous tromper bien plus que vous n’allez avoir raison.
Par conséquent, il est nécessaire de réagir le plus tôt possible, de voir où vous vous plantez et de voir où vous avez raison en collectant de vrais retours.
Pour cela, comme s’il s’agissait de la méthode scientifique, en Lean startup on formule des hypothèses.
L’importance des hypothèses
Tout comme le scientifique ne doit pas trop épouser son hypothèse, puisqu’elle comporte la possibilité palpable qu’elle soit fausse, la philosophie du Lean startup l’est aussi.
On élabore quelque chose, une hypothèse (“le produit X va être vendu”, “l’entreprise Y est rentable”) non pas dans le but d’en faire un succès, mais dans le but de prouver si c’est vrai ou non, dans des conditions réelles.
Construire selon la méthode Lean Startup
Lors de la création d’un nouveau produit, service ou entreprise, le produit minimum viable est au cœur de la méthode Lean startup.
Le produit minimum viable
Le Produit Minimum Viable (qu’on va parfois abréger avec ses initiales en anglais MVP) est le cœur de la méthode Lean startup.
En fait, comme vous le verrez, le produit minimum viable n’a même pas besoin d’être construit.
Types de produits viables minimums
Compte tenu de ce qui précède, la méthode Lean Startup distingue les types de produits minimums viables suivants. Le choix dépendra de votre situation et de vos objectifs, mais il ne devrait pas être difficile à décider.
1. Le MVP en vidéo
C’est l’un des moyens les moins chers et les moins risqués. Au lieu de construire un prototype du produit minimum viable, vous en faites une vidéo de démonstration. Un exemple réel de cette technique a été appliqué par la société qui a créé Dropbox.
Si elle crée une attente, attire des partenaires ou des clients qui s’inscrivent pour une pré-vente, votre hypothèse semble correcte.
2. Le MVP du concierge
Il s’agit de créer un produit, non pas pour un grand public, mais pour une seule personne. Le but est de montrer, même si ce n’est que pour un seul, que le produit fonctionne.
Si vous essayez une MVP du concierge, l’idéal est de le faire avec une grande entreprise suffisamment rentable ; mais une fois encore, à ce stade, votre principal objectif est de voir si votre hypothèse est vraie ou fausse et si le MVP satisfait même un vrai client.
3. Le MVP du “Magicien d’Oz”
Comme dans le livre du Magicien d’Oz, on croit se trouver devant une grande magie, mais derrière elle, il n’y a qu’un seul homme. Dans ce cas, le client croit qu’il interagit avec une technologie, mais il y a des gens derrière.
L’exemple le plus visuel pour comprendre cela est la célèbre start-up Zappos, dédiée à la vente de chaussures en ligne. Au début, le magasin était “faux” pour vérifier si les gens achetaient. Les gens achetaient et le fondateur se rendait littéralement dans un magasin pour acheter ce qu’ils lui avaient acheté dans son magasin et l’envoyait par la poste.
Quand il a vu qu’il y avait une demande, et que l’hypothèse de Zappos était vraie, il a investi dans la technologie et la logistique.
4. Le site web MVP
Comme pour la vidéo, vous ne créez pas encore le produit, vous créez un site web qui l’explique, vous attirez du trafic vers celui-ci (en l’achetant, principalement) et vous analysez les données pour voir s’il y a suffisamment d’intérêt.
5. Le MVP du crowdfunding
Une formule de plus en plus utilisée, même par les grandes entreprises bien établies. Réalisez une campagne de crowfunding ou de micro-patronage avec votre Produit Minimum Viable et voyez comment cela fonctionne.
Si la campagne est réussie et que de nombreuses personnes y contribuent, vous avez montré qu’il y a un intérêt pour ce produit, tout en obtenant des fonds pour sa commercialisation.
Mesurer selon la méthode Lean Startup
Après le lancement du Produit Minimum Viable, la deuxième colonne de la méthode Lean Startup est la mesure.
Pour que ces mesures soient utiles, elles doivent être :
– Exploitables : elles doivent montrer une relation claire entre la cause et l’effet. En d’autres termes, il faut s’assurer que le résultat donné par cette mesure est dû à votre expérience.
– Accessibles et compréhensibles pour tous les membres de l’entreprise. Que tout le monde le voit et tout le monde le comprend.
– Vérifiables : il faut pouvoir voir comment cela est mesuré et que cela soit transparent, afin qu’il n’y ait pas de confusion ou de discussion.
Exemples de mesures appropriées dans la méthode de Lean startup :
– La valeur de la durée de vie du client ;
– Le ratio des enregistrements en % si on met un site web du Produit Minimum Viable par exemple, ou si on fait un crowdfunding ou une pré-vente ;
– Le coût d’acquisition des clients ;
– Les avantages, etc.
1. Pivot, ou quand changer de cap si l’hypothèse ne se vérifie pas
Les hypothèses ne se présentent pas toujours. En fait, près de 9 entrepreneurs sur 10 échouent, ce qui devrait être le résultat le plus courant auquel on puisse s’attendre. Le fait est qu’avec la méthode Lean Startup, on essaie de se protéger contre cet “échec élevé”.
Cependant, il se peut que l’on obtienne un certain succès de manière inattendue. C’est souvent le cas dans beaucoup plus d’entreprises qu’il n’y paraît. L’utilisateur n’utilise pas le produit pour ce à quoi on s’attendait, mais pour autre chose, quelque chose de très courant. Ou bien, ils n’aiment pas une caractéristique essentielle, mais ils en aiment une autre que l’on n’attendait pas.
Dans ces moments-là, la méthode Lean startup met en évidence le concept de pivotement. C’est-à-dire changer de cap, mais bien établi dans les données de l’expérience que l’on a menée.
2. Quand pivoter selon la méthode Lean Startup
C’est probablement l’une des questions les plus difficiles à répondre. Tout d’abord, parce qu’il n’y a pas de réponse unique qui convienne à toutes les situations. La plupart du temps, il s’agira d’une analyse concrète de ce qui se trouve devant vous.
Cependant, la réponse théorique est la suivante : lorsque vos indicateurs ne sont pas assez bons et que vos expériences ne produisent aucun effet qui “fait bouger l’aiguille” dans la bonne direction.
Un curieux avertissement de Ries, avec lequel on est d’accord, est le fait que vous pivoterez probablement presque toujours plus tard que vous ne le devriez, car la plupart des entrepreneurs sont optimistes. Après tout, on plonge dans une piscine où les risques de noyade sont de près de 90 %.
Accélération et croissance
Si l’hypothèse proposée dans votre Lean Startup est correcte, vous allez vous développer. Le livre parle de 3 principaux types de moteurs de croissance pour y parvenir.
Il s’agit là de choses très élémentaires :
– Le moteur de croissance “collant” : avec ce type de moteur, lorsque vous obtenez un client, vous voulez faire des affaires avec lui le plus longtemps possible. Cela permet d’optimiser la valeur du client à vie et est essentiel si votre entreprise est un service d’abonnement, un réseau social, etc.
– Le moteur de la croissance virale : lorsque vous acquérez un client, il est vital pour vous que ce client vous apporte davantage. Vous pouvez même l’encourager.
– Le moteur de croissance rémunéré : le plus courant, vous payez pour acquérir des clients, par exemple, par le biais de publicités ou d’autres types d’actions de publicité et de marketing.
Selon le moteur de croissance, certains indicateurs seront plus importants que d’autres.
Dans la première, on a nommé la valeur de la durée de vie du client, tandis que dans la dernière, il est important de connaître le coût d’acquisition de chaque client, pour voir si ces publicités sont rentables.
Éviter les problèmes de la croissance en appliquant la méthode du Lean Startup
Même si cela ne semble pas être le cas, grandir apporte toujours des problèmes. Il est important de les éviter autant que possible :
– Concentrez-vous sur les petits lots. Adopter une philosophie flexible et être capable de s’adapter à ce que le client demande, au lieu d’avoir un entrepôt débordant de ce qui n’est pas demandé. Il faut jouer avec le stock et pouvoir jongler entre ne pas être en rupture de stock et ne pas absorber toute la production. Cela s’applique également aux caractéristiques du produit, car il sera en constante évolution et on ne peut pas se permettre de produire de grandes quantités d’un tel produit.
– Comprendre les 5 pourquoi de l’investissement proportionnel. C’est un concept curieux du livre Lean Startup qui mérite d’être détaillé un peu plus.
Lorsque l’on a un problème de croissance (et remarquez l’utilisation de ” lorsque ” et non de ” si “, car ils sont inévitables), on se demande 5 fois pourquoi il faut aller à la source du problème.
Exemple : hier, on n’a pas eu de nouveaux clients, pourquoi ? Le site web a échoué, pourquoi ? Il était saturé de demandes. Pourquoi ? Le trafic était trop important pour la capacité contractuelle. Pourquoi ? L’un des produits est devenu viral de manière inattendue. Pourquoi ? Une célébrité a tweeté sur notre produit à notre insu.
Le fait est que se demander cinq fois pourquoi aide à s’attaquer à la véritable racine du problème de croissance que l’on rencontre. Cela permet de faire le bon investissement proportionnel et de faire moins d’erreurs.
Dans cet exemple, il est possible d’engager un service de qualité supérieure et de le payer toute l’année, ce serait votre investissement. Mais si l’on y regarde de plus près, la raison en est la viralité inattendue, quelque chose qui a des pics, mais qui descend aussi rapidement. Il est donc peut-être préférable d’engager un service qui tienne compte de ces pics et les facture lorsqu’ils se produisent, mais de ne pas garder trop de capacités engagées toute l’année pour ce qui est généralement votre base de référence.
Le fait est que la racine des choses est souterraine, et que faire des investissements sans le découvrir peut conduire à d’autres erreurs.
En bref
La méthode Lean Startup va vous amener à échouer souvent et à le faire rapidement. Cela, afin de tester votre hypothèse de manière scientifique, et non pour mesurer de vains indicateurs. C’est une méthode idéale pour lancer vos nouvelles idées à un bon rythme et avec succès. Alors, soyez créatifs !
